マーケティングがdigitalであるという事
ここのところ、ちょっと考えていた事の塊なので、あまり整理はついていない話ですのであしからず。
マーケティングを取り巻く環境とか技法が、ここ数年大きく変化していると言う事に関しては異論はないと思う。（ある人もいるかもしれないけれど）
テクノロジーや情報・通信の環境、或いはハードウエアの変化が、マーケティングにまつわる様々な事が「digital」と言う波の中に飲み込まれることで、それまでの「常識」や「技法」が通用しにくくなっている。
消費者データと言う一側面を見ても、それまでのデータがコンベンショナルなリサーチと言う技法を使った、パーセプションベースのサンプル調査だったのに対して、購買者の全数データ、そして購買履歴と言う行動データを手に入れることが、比較的容易に出来るようになった事により、それまで「こうなんじゃないかな？」と仮説的にしか捉えられなかった消費者が、行動と言うリアルな形を伴って説得力高く提供されるようになる基盤が整いつつある。
マーケティングと言う概念は、そもそもmass production, mass sales, mass consumption, mass disposalと言う事を前提として成り立っていた考え方で、いろんな意味での「大衆」「大量」をいかに「効率よく」達成するかが課題だったはず。
その進化の歴史の間にセグメンテーションや差別化と言った要素も出てきて、「ターゲットに合わせてきめ細やかに対応する」と言った事にもトライされていたけれど、実際問題は「効果と効率」と言う事を考えた時に、どこまでそれを追求することが出来ていたか、甚だ疑問なところもあると思う。
「ターゲットの志向を捉えたヒット商品」と言ったものも、結果としてある程度の「規模の経済」を担保するものであったのは事実だろう。（そでうなければビジネスは成り立たないはず）
しかし、digitalな手段を使って、マーケティング・コミュニケーションを成立させるだけでなく、実際に商品と消費者が接触するコンタクトポイントまでをECと言う形で完結し、「販売」までもdigitalプラットフォームの上で成立させるモデルが成立するようになってくると、極論すれば個々人のニーズに合わせた形の情報や商品をダイレクトに消費者に届ける文字どおりの「one to oneマーケティング」がビジネスとして成立できると言う基盤が出来て来たと言えるだろう。
この事は、「マーケティングがdigitalになった事」のわかりやすい側面だと思うし、実際そういう事が起きてきているから、私のような広告会社の人間はより厳しい立場に置かれている（とほほ）と言う事になっているのだろう。
しかし、マーケティングがdigitalになったことによって起きている本質的な変化は、もう少し違うところにあるのじゃないかなと最近思っている。
それは、最終的な商品やサービスの受け取り手である「ターゲットを捉える概念を変える」と言う事にあるのじゃないかと言う事だ。
マーケティングにおいて消費者（或いは生活者なんて言い方で広告屋は上手く言いぬけようとするけれど・・・）は、「Target＝標的」とされていて、極論すれば概念としては「自分の商品やサービスを買ってもらうために狙いを定めた”獲物”」と言う捉え方なんだと思う。
そしてそれはあくまでもその商品なりサービスなりのマーコム・バリューチェーンの「終点」であり「出口」になっている。
（もちろんお客様の意見を吸い上げて製品開発にフィードバックせねば！と言うような事は昔からされてはいるけれど・・・）
digitalなフィールドのマーコム・バリューチェーンの上では、むしろ「消費者」はそのバリューチェーンの中の大切な一つのピースとして機能する「構成要員」と言う事を前提として考えるべきなんじゃないだろうか？
digitalなフィールドでの情報流通は基本的にフラットなものであり、従来のマーコム戦略の前提であった、メーカー側が商品に関する情報を多く持っていると言う「情報の偏在性」（どこか一か所に大量の情報が偏在して情報格差が生じる事）を前提にしたマーケティングだけでは通用しなくなっている。
従来はマスメディアの広告と言う情報フォーマットに乗った情報を受け手である消費者が受け取ることで成立していたコミュニケーションも、インターネットの上に展開されている多くの集合知を「検索する」と言う手段や、twitterやfacebookと言った「ソーシャルメディアを通じての情報の受発信」と言う行為などの新たな情報流通手段によって補完、代替されてきている。
従来は「受け手」として標的とされていた消費者自らが、情報の発信者側に回ることが可能になり、マーコム・バリューチェーンの中に影響を与える「参加者」に変化を遂げていると見ることが出来るのではないだろうか？
上記のような事を考えてくると、マーケティングはメーカー、流通業者、消費者、（場合によっては「社会」と言ったもっと大きな概念も）と言った、商品やサービスの製造から消費に関わるステークホルダーを包含するエコシステム（生態系）の設計を念頭に置いて考えるべきだろう。
そして、私たち広告会社がフィールドとするコミュニケーションにおいても、消費者はけして「標的（ターゲット・オーディエンス）」ではなく、そのエコシステムの重要な「パートナー」として、どのようにコミュニケーション・バリューチェーンの中で機能を担ってもらうかと言う視点、指標で戦略を考えてゆくことが必要になっているのだと言う事を痛感している。
やー、しかし難しい時代になりました。
でもね、今まで「絵空事」のように思っていたような事が実際に出来ると言うところまで、テクノロジーやインフラは整ってきていると言う事だと思うと、ワクワクもしているのですけれどね・・・
「妄想を構想に」
「書こう、書こう」と思っていながら、なかなか書けなかったのだけれど（主に自分の怠惰からですが・・・）、7月1日から電通からの100％出資会社として新たにスタートを切った電通コンサルティングの事について、個人的な思いを書き留めておきたい。
及川社長が「電通ネットイヤーアビーム」として、電通イーマーケティングワンの関連会社として電通グループの中に、戦略コンサルティングファームを立ち上げたのが数年前の出来事、個人的にも一緒に仕事をしてもらうことで沢山の局面で助けてもらってきた。
その及川社長の会社が満を持して「電通コンサルティング」として新たに離陸をしたことは、個人的にとても嬉しい出来事だ。
言わずもがなではあるけれど、広告会社を取り巻く環境はますます厳しくなってきており、これまでの「広告販売モデル」だけに頼ったビジネスモデルだけではなく、様々な「課題解決」に責任をもつ「ソリューション・プロバイダ」としてのビジネスモデルを追求してゆかざるを得なくなっている。（異論があるかもしれないけれど）
広告会社がソリューション・プロバイダとして、既存のコンサルティング・ファームと異なった価値を提供してゆくためには、元々広告会社が持っている（はずの）、「クリエイティビティ」と「実施能力」を最大限に生かしてゆくことだろうと思う。
そう言った期待を世の中からもいただけたのだろうと感じたのは、7月1日の発表当日からtwitterのTL上でも好意的な意見が飛び交っていた。そしてその時に同時に話題になっていたのが、電通コンサルティングのHP上にも掲げられている「妄想を構想に」という言葉だった。
まさに、及川社長のキャラクター、そしてこの会社の目指している方向性が見事に表された言葉だと思う。
経営（或いはマーケティング）戦略に携わる人間は、その事業のゴールに対して「妄想」にも似た強い思い入れと、成し遂げる強い気持ちが必要だと、企画仕事の端っこに携わっている私も常々思っていた。（自分がそこまで出来ているのかどうかはさておき・・・）
そして、その「妄想」を「構想」という形にまとめあげ、実施に対してコミットしてゆくことこそが、この会社のミッションであり、及川社長のこの会社を率いてゆく時の「思い」でもあるのだろう。
数年後振り返った時に、「この会社が現れたことが、広告業界或いはコンサルティング・サービス業界にイノベーションを起こすことになった」と言われるようになるようなくらいになることが、（大げさかもしれないけれど）この会社のミッションであって欲しいと思うし、そうするためにも微力ながら私も努力しなければと思った。
ノマドなoffice
どうも会社のデスクに縛り付けられて企画書を書いたりするのが苦手。特にoffce hour中のofficeのデスクで仕事するのが一番苦手かもしれない。
最近は、クライアントと向き合う「企画屋」としてはだいぶ現役を離れてきたとは言え、まだその手の仕事も全部手放した訳でもないし、自分の会社の経営周りのための企画っぽい事もしないといけないので、こんな事じゃいかん！とは思っているのですが・・・
で、最近まとまった企画時間を作れると、社内ではふらふらと空いてる会議室やら打ち合わせブースみたいのを探して、そこにこもってちゃかちゃかとキーボードを叩いたりしています。
でもね、効率が上がるのは実は外に出ている時だったりするんです。
一番極端なのが電車の中。出張に向かう新幹線の中みたいに「いかにも」ってシチュエーションも良いのですが、普段の通勤やら外出途中の地下鉄の中とかのほうが、なんだか一気に考えが凝縮出来るみたいなのです。
そんなときはmac bookとか開いて何かするのも大げさすぎるので、もっぱらA5版の5mm方眼のメモにぐりぐりと思いつくままに書きなぐって、頭の中にぼんやり浮かんだ事とかを吐き出してます。（後で、その汚いメモをデジタルな形に落としてゆくと、なんだかいきなりつまらないものに見えちゃう事も多々あるのですが）
もう一つ内緒だけれど愛用しているのが、officeから少しだけ離れたロケーションにあるcofee shopやfast foodのお店。
最近は無線LANのサービスにきちんとアクセス出来るところも多いから、社内のイントラからしか入れないdbにでもアクセスするのじゃなければ、メールもwebもtwitterもリアルタイムで把握出来る環境なので、十分に「ノマドなoffice」として機能出来る環境を提供してくれるのですね。
そこに居るほかのお客さんの人間観察なんかも、ついでに出来ちゃったりして意外とそんなところにアイデアの種みたいのが転がっている時もあるので、馬鹿に出来ない。
そもそも「マーケターたるもの街に出よ！」と若い頃に先輩に教えられてきた身としては、会社のofficeの中に一日留まって企画作業をするという事が、性に合わないのだとは思うのですけれど。
そんな「ノマドなoffice」の中で最近気に入っているのが「ルノワール」（！）。スターバックスもマクドナルドも良いのだけれど、実はルノワールのソファのゆったりしたレイアウトは、長い時間企画仕事するのには快適だったり、何よりも長い時間そこで過ごしていても、自分の存在そのものが消えてしまいそうなくらいに、それぞれのお客の存在が独立した感じになっている解放された空間の中の個室性（なんだか表現が難しいね）とか匿名性が、集中して何か物事をやるのに非常に便利なのですよ。
そして、各店舗にはBB mobileのアクセスポイントが出ているから、ネットワークに繋がる環境のしっかり確保されているし。
なーんて仕事の仕方をしていると、今までいろんな事情で手に入れるのを躊躇っていたスマートフォンを本格的に導入しようかなぁという誘惑に負けそうになっています。
でも、なんかこれ以上デバイス増やすのも面倒くさい気もしているのだけれどね。
i-phone4Gの予約が始まっているよなぁ・・・・
約束は果たせているのだろうか？
だいぶご無沙汰になってしまいました。（もっとも見ている人もあまり居ないブログだけれど）
５月も半ばを回って、今年もあっという間に半年が過ぎていこうとしているけれど、私は自分に約束した事を果たせているのだろうか？と改めて思ってしまった。
このブログの上で、「何事にも一生懸命」でとにかく一年間走る！と宣言していたのだけれど、果たしてどうなのだろう？？
「成果」という視点で見ると、自己採点では「全然」って感じはしているのだけれど、とにもかくにも毎日「一生懸命やらなきゃ！」と思いながら暮らしてきたということだけは事実としてあるなぁとは感じているのだけれど、なかなか実行や成果という形には結実しないなぁと感じるのも事実です。
個人的には、「まだまだ努力が足りない」或いは「努力の方向性が違ってる？」のかもしれないなぁと、少しここで振り返って、この半年の自分の行動の棚卸をして、残りの半年余りを過ごしたいと思っています。
とは言え、その作業すらなんだか遅々として進んでない感じでいかんのですが・・・
まずは、「このブログもう少し書けよ」ってところからスタートなのかもしれませんが・・・
ということで少し反省と見直しのタイミングかなぁと思っています。
HONG KONG NIGHT SIGHT
と言うタイトルの曲が収録されたYUMING（松任谷由実）のミニアルバム「水の中のASIAへ」が出たのは1981年、当時YUMINGは27歳だったとか。私も実はまだ学生だった。（ギリギリだけどね）4曲入りの12インチEP（まだCDじゃないよ〜）でその中でも「スラバヤ通りの妹へ」という曲の評価が高かった（今でも？）覚えがあるのだけれど、個人的にはこの「HONG KONG NIGHT SIGHT」のちょっとキラキラしたサウンドがインスタントキラーだった。
高校生の頃LAとかNYのスタジオミュージシャンのサウンドに憧れるバンド少年だったせいもあって、YUMINGのサウンドの中でも、この手のアップテンポのアレンジの曲を好んでた。（「コバルト・アワー」なんかも好き。）
よーく考えると旦那さん（正隆さん）のアレンジや、バックミュージシャンのサウンドが好きだったということなのかもしれないなぁと思ったりもするのだけれど。（ティン・パン・アレイがそのまんまバックだったりしたものね）
ちと前置きが長かったのだが、先週末の連休に実はこっそり（でもないけど）「初めての香港」に遊びに行ってた。
旅慣れているわけでもなく、中国語も全然、英語だって怪しい私だから、まったく「お上りさん」モードで街中をウロウロして、美味いもの食べて買い物するくらいしかしないと言う、まったくなんの生産性もなければ、学ぶ気持ちなんかゼロの旅だったけれど、「アジアの中で日本は本当にヤバイ状況にあるのじゃない？」と本当に実感ベースで感じる旅だった。
あの狭いエリアの中に人が集中しているし、元々貿易港でもあるから活気があるのは当たり前といえば当たり前だとは思うのだけれど、ウイークエンドに出かけていったせいもあって、中国本土からの観光客と思しき方々も多数いて、とにかく街に活気があって「動いている」感じがすごくした。
そして何よりもTokyoとの勢いの違いを「買い物」する事で実感した。
とにかく「モノが有る」のである。例えば、「ブランド品」を扱っているモールの中のお店に入っても、日本の店には入ってこないデザインのものを含めて、その品揃えが遥かに豊富で購買意欲をそそられる。
日本人と中国系の方との嗜好の違いということもあるとは思うのだけれど、「宝飾品」などは、デザインバリエーションが明らかに日本より豊富で、選択肢が多く提供されている様子で、何よりも華やかさが店頭から溢れていた。
家人があれだけ日本で探しても見つからなかったデザインのものが、こちらでは比較的簡単に見つかってしまい、私個人としては幸せだったのか不幸だったのか分からない状況ではあるのだが・・・（ただ、値段は日本で買うことを考えたらばべらぼうに安い）
振り返って日本はやっぱりすごく「スタティック」な状況に陥っているのだなと言う事を認めざるをえないと肌で感じた。
中長期的なトレンドで見れば人口も増えず、GDPの拡大も望みにくいというこの国と、すぐ側にある成長カーブの途上にある隣国を見比べてしまうと、私よりも若い世代の人達が働く場、活躍する場を日本国内に求めなくなるという時が既に来ているのかもしれないと感じ、それはそれで、ちょっと困ったことになるかなぁと思った。
コンサルタントとプロデューサー
先日、電通ネットイヤーアビームの及川社長とツイッター上で「コンサルタントとプロデューサーが一緒のフィールドで仕事をすると言うこと」について「つぶやき」あった。何せツイッター上でのジャブのようなやりとりだったので深い話は出来てはないなのだけれど、要旨としては、
1）「コンサルタントと言う職種の人間と、プロデューサーと言う職種の人間が一緒のフィールドで仕事をする機会は意外と少ない」
2）「でも実は成長戦略の策定や実行においては、この二つの職種がコラボすると結構面白い化学反応がおきるんじゃないかな？」
3）「シーズ視点とニーズ視点が交錯するところ生まれるイノベーションをビジネスとして離陸させる時に、おそらくこの二つの職種の組み合わせは面白いことになるんじゃないだろうか？」
と言ったような話だったと記憶しているのだけれど、何せツイッターと言う手段の上で、それもお互い移動中の話だったのでそのままなんとなく流してしまっていた。
でも、改めてこの事を考えてみると、今の自分の立ち位置で抱えている問題やジレンマといった事を解決するヒントがあるかもしれないと思った。
そもそも自分の職能はコンサルタントでもなければ、プロデューサーでも無かったはずで、いわゆる広告会社の「ストラテジックプランナー」と言う立場で、クライアントのマーケティング戦略やら、ブランド戦略やらの立案や、広告キャンペーンの企画立案、実施管理までをやっていた。広告会社のプランナーと言う職種は、ある意味「中途半端」、よく言えば「守備範囲が広い」とも言え、コンサルタント的な立ち位置で話をすることもあれば、クリエーターモドキになってみたり、はたまた営業（プロデューサー）になってみたりと、「専門的な職種」として成立しているのだろうか？と思うような仕事ではあるけれど、やろうと思えばクライアントの懐に飛び込んで、そのマーケティング・コミュニケーションのバリューチェーン全体をグリップする仕事をする事も出来る可能性を秘めている。
そして、自らが決して「優秀なプランナー」で無かった事もあって、いつの日からか「課題にフィットした突破力のあるチーム」のために「優秀な仲間（社内外を問わず）」を集めてディレクションすると言う、「プランニングをコアスキルとしたプロデューサー」的な立ち位置で仕事をする事が多くなっていった。（まぁ必ずしも、それが広告会社の中のプランナーとしての評価を上げるわけでも無いので、本人的には悩ましいところでもあったけれど。）何年か前、「プランナーと言う職能を持った営業職」と言う機能を組織的に試行する試みがあり、自らも営業セクションへ席を移して仕事をした時に、ますます「プランニングをコアスキルとしたプロデューサー」と言う立ち位置での仕事の仕方をする事が多くなり、広告会社の営業の一つの雛形なのだろうなと言う感触を掴んではいた。
私の勝手な解釈でいうと、
「コンサルタント」はクライアントの課題を探索、発見し、治癒のための処方箋を描く（もちろんきちんと実行できる現実性をもって）。その事を以て対価を請求する。
「プロデューサー」はコンサルタントの描き出す処方箋に沿った具体的な解決策にフィットする方法を、数多くのシーズの中から発見、構成し、その実行にコミットする。
といったイメージだ（反論もあると思うけど）。要は両者とも「クライアントの課題解決」をビジネスにしているのに変わりはないのだけれど、プロデユーサーの方がより「金の匂い」のするサイドに居て、コンサルタントの方がより左脳よりなところにいるって感じだと思うのだ。
実際には優秀なコンサルタントはプロデューサーでもあるし、有能なプロデューサーはクライアントの良きアドバイザーでもあったりするので、それぞれのカテゴリーの一流のプレイヤーは、ごくごく接近したところにいるのだと思う。それ故、この二つの職能の人が一緒に仕事をする機会が少ないのかもしれない。
でも、「クライアントのニーズ」のすぐ側にいるコンサルタントと、解決手段として構成出来る「シーズ」の側にいるプロデューサーが組むことで、より効率的だったり効果的だったりする仕事が、本当は出来るのじゃ無いかなと思うわけで、そういった座組を意識して作ってみるのも、ちょっと面白いかなと感じている。
その為には何よりも、きちんと金と解決策のシーズを引っ張ってこれる「本当のプロデューサー」をもっともっと育てないとダメだなぁと感じる。「一流のコンサルタント」も確かに少ないとは思うけれど、日本のビジネスシーンでは、むしろ「一級の人たらしなプロデューサー」の方が稀少価値なのかもしれないと。
そして、プロデューサーの方が様々な領域（もちろん映画やテレビを始めとして）にその可能性を秘めている人材が隠れていて、それを見つけて磨き上げる余地が残っているような気がしている。
