「Being digital 2007」 その３

Ⅲ.ビット・ビジネスとしての広告業の明日

Ⅲ- 1.広告会社に求められる役割の変化

日本における広告会社のビジネスはこれまでテレビ、新聞などのマスメディアの広告枠の販売によるコミッションをその収益の中心に据えてきた。しかし、前章までに見てきたような広告・コミュニケーションのビット化と言う現象が進展してゆくと、TVスポットの枠や、新聞の掲載枠と言った、「広告スペースと言うアトム」の相対的価値が下がってくると言う現象が起きてくる。
1995年にネグロポンテが指摘していたことが、ここ数年のインターネット上のコミュニケーション手段やデジタルテクノロジーの発達によって、受け手側にビットを編集するインテリジェンスが移ると言う現象として現れ、現実のものとなってきていると考えるのが妥当なのではないだろうか。
だからと言って、「マス広告は効かなくなった」と言うつもりは毛頭無い。しかし、これまでのマス広告の使われ方、そこに流れる広告表現の作られ方と言う旧来型の広告・コミュニケーション・ビジネスの文法の延長線上では、「ビットの時代のコミュニケーション戦略」の流れには乗り切れない。
前章で見てきたようなビットの持つ「自動適応性」「自己記述性」と言う特性にミートをさせた、ホリスティックなコミュニケーションプランの中でのコンテンツ、表現の開発が成される事で未だ大きな力を持つマスメディアの到達力（リーチパワー）を十分に生かす事が出来る余地が残っていると考えられる。
この事は、広告会社がメディアの広告枠の販売と言う「アトムビジネス」から収益を得ると言う立ち位置から一歩進んで、クライアントの「課題解決」をその収益の中心に据えた、本来的な意味での「ビット（情報）のビジネス」に変化してゆけるチャンスが来ていると言えるのではないだろうか？

Ⅲ-2.ビット・ビジネスを前提にしたプランニング体制試案

前述のように広告会社の収益の軸足をメディアコミッションと言うアトムビジネスから、クライアントの課題解決と言うビット・ビジネスに軸足を移してゆくときには、現状の広告会社が持つ機能、職能、或いは人的資源の配分などについて変化をさせる事が必要になってくるものと想定される。
長い日本の広告会社の歴史の中で、幾度かの組織構造の変更は成されてきたと思われるが、現状の組織および機能は、基本的にはマスメディアのコミッションを収益源とするためのセールス体制をベースに組み立てられている。
従って、前節で述べたクライアントの課題解決と言う業務は、マスメディアの「スペースセールス」のためのサービス作業と言うポジショニングになっており、それらのソリューション提供機能或いは組織に対して、ヒト、モノ、カネを集中しにくい構造になっている。
今後「課題解決」を収益のベースに置くビット・ビジネスを事業の中心に据えてゆくと言う形に変化してゆく事になると、これまで以上に広告会社の中の「プランニング部門」にウェイトをかけた組織運営が必要になってくると想定される。
そして、そのプランニング部門＝課題解決部門は、前章までで見てきたような「ビット化＝デジタル化された情報」を扱い、コミュニケーションプラン全体の「情報設計」を出来る機能を持つ集団でなければならず、「営業」「マーケティング」「プロモーション」「クリエーティブ」「メディア」と言った従来の組織の枠組みにとらわれない、新しい形が求められる事になる。
それらの組織或いは機能は、前章で述べたビットの性質である「自動適応性」「自己記述性」に沿った形で、情報を設計し届ける仕組みを考え出せる「情報設計の専門化集団」としての機能を備えていなければならない。

「Being digital 2007」 その４に続く